Die „Marken-Supply-Chain“ als Erfolgsfaktor – Von Yong Siew Mee, Vice President Global Marketing bei Quintiq

Wie oft spricht Ihr Marketing mit dem Supply-Chain-Team? Höchstwahrscheinlich nicht oft genug. Namenhafte Marken können sich über eine Weltklasse-Supply-Chain differenzieren, indem sie die Versprechen der Unternehmen an ihre Handelspartner und Kunden zuverlässig erfüllen.

Mit dem Konzept der „Marken-Supply-Chain“ stellen Unternehmen sicher, dass ihre Marke mehr ist als nur eine Ansammlung von Ideen, Logo und Richtlinien. Seine Supply-Chain zu einer Marke zu machen heißt, ihre Grundwerte über die gesamte Wertschöpfungskette zu transportieren und so auf lange Sicht die Loyalität von Kunden und Partnern zu fördern.

Die Kampagne „Just Say Yes“ von Intel zeigt, was erreicht werden kann, wenn Supply-Chain und Marketing zusammenarbeiten. Lange waren die Kunden von Intel enttäuscht über mangelnde Geschwindigkeit und Qualität des Services. „Just Say Yes“ stellte die Kundenbeziehungen auf ein komplett neues Fundament, das den Fokus auf die rasche Entgegennahme und Beantwortung von Anfragen sowie die schnelle Bearbeitung von Änderungsaufträgen legte. Denn diese Faktoren erwarten Partner und Kunden in erster Linie von einem Unternehmen, das mit hohen Verarbeitungsgeschwindigkeiten assoziiert wird. Mit seiner IT-Abteilung fördert Intel zudem gezielt Innovationen im Bereich Supply-Chain. Das Vertrauen in die Belegschaft und in die eigenen Produkte spiegelt sich so nach und nach in den Kundenbeziehungen wider.

Die „Marken-Supply-Chain“ umfasst drei Hauptkategorien: Loyalität, Nachhaltigkeit und Führung:

Marken-Loyalität aufbauen

Supply-Chains, die bei Kunden die Markentreue fördern, geben dem Auftraggeber mehr, als nur was er will und wann er es will. Auf diese Weise wird die Marke gestärkt. Ohne eine gut funktionierende Supply-Chain sind sämtliche Marketing Maßnahmen vergebene Liebesmüh.

Welche Werte hat die Marke? Wie würde sie von ihren Kunden beschrieben werden? Handelt es sich um ein Familienunternehmen? Ist sie innovativ? Wie auch immer die Verantwortlichen ihre Marke sehen, die Supply-Chain muss die Unternehmenswerte auf jeder Stufe repräsentieren, vom Zulieferer der Rohmaterialien bis hin zur Auslieferung der Waren an den Endkunden.

Nike bringt beispielsweise neue Produkte schneller in die Regale als die Konkurrenz – was sonst würden Kunden von einer Marke erwarten, die in erster Linie mit Geschwindigkeit assoziiert wird? Und die Supply-Chain der Firma Whirlpool verkörpert ihr Haupt-Markenzeichen „Innovation“ mit der Präzision des Six-Sigma-Ansatzes zur Prozessoptimierung und effizienten Herstellungsprozessen. Andererseits warten Kunden zwei Jahre auf ihren neuen Aston Martin DBS. Das ist der Preis des Luxus. Wenn das Auto schneller verfügbar wäre, würden die Fans es nicht so faszinierend finden.

Währenddessen erhöhen Marken wie H&M die Transparenz über ihre gesamte Supply-Chain und bauen so hohe Loyalität auf. Für den Konsumenten ist bezahlbare Mode oft ein Synonym für ausbeuterische Arbeitsbedingungen. H&M positioniert sich hingegen als ethisch korrekte Wahl für preisbewusste Kunden. Dank der weitgehenden Offenlegung der Supply-Chain profitiert H&M von den Image-Vorteilen. Vielleicht zieht die Konkurrenz nach, doch derzeit hat H&M dadurch einen Vorsprung vor dem Wettbewerb.

Eine nachhaltige Supply-Chain aufbauen

Zwei Aspekte sind beim Aufbau einer nachhaltigen Supply-Chain entscheidend. Zum einen erwarten Kunden von großen Marken, dass sie über ihre gesamte Lieferkette bei Treibstoffverbrauch, Umweltschutz, Ressourcenverbrauch und weiteren Aspekten verantwortungsvoll handeln. Es gilt: was im Moment im Trend liegt, kann künftig verpflichtend werden. Kluge Marken ziehen Vorteile daraus, in dieser Hinsicht frühzeitig aktiv eine Führungsrolle zu übernehmen. Der Gedanke dahinter ist, dass man am besten schon damit anfängt, solange man als Pionier noch einen Image-Nutzen daraus ziehen kann. Zudem ist das Unternehmen dann auch darauf vorbereitet, wenn es verpflichtend wird.

Zum anderen liegt es im Interesse von Unternehmen, eine Supply-Chain aufzubauen, die den Wert der Marke und den Geschäftserfolg auf lange Sicht fördert. Smarte Marken werden zukunftssicher, indem sie auf genauere Prognosemethoden, Planung von verschiedenen Szenarien und das Re-Design von Supply-Chains setzen. Mit der Vorbereitung auf künftige Herausforderungen in der Supply-Chain stellen Unternehmen so die Nachhaltigkeit ihrer Marke sicher.

Ein Bereich, in dem die genannten Aspekte zusammenlaufen ist das Abfall-Management. Abfall ist ein Kostenfaktor, der in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird – monetär und in Hinsicht auf den Ruf der Marke. Zölle, Kosten für Entsorgung und auch Bußgelder werden höher – auf dem Heimatmarkt oder in den Ländern der Zulieferer, Partner und Kunden. Das führt zu einem Dominoeffekt. Schnell wird jemand Fragen stellen, seien es Behörden oder Konsumenten. Es wird wichtig sein, dass die Antworten und Handlungen die Werte der Marke widerspiegeln.

Ambitionierte Initiativen zur Abfall-Reduzierung zum Beispiel von der Campbell’s Soup Company unterstützen die Marke und tragen auch zum Umsatzwachstum bei. Campbell sparte 4,5 Millionen Dollar allein durch die Reduzierung der Verpackungsgrößen ein. Das Unternehmen recycelt heute bis zu 85 Prozent seines Abfalls. Mittlerweile gibt es sogar das Gerücht, dass Campbell den Strom für die Produktion aus Abfall erzeugt. Das Engagement lohnt sich für die Verantwortlichen, in der Supply-Chain und auch im Marketing.

Führungsrolle beim Supply-Chain-Management

Laut Nikhil Chhabra, dem Verantwortlichen für die „Just Say Yes“-Kampagne, nimmt Intel dank ihrer Initiative eine Führungsrolle im Bereich Supply-Chain ein. Indem Intel das Supply-Chain-Management und die Planungsprozesse auf ein strategisches Level anhebt, erreicht das Unternehmen ein Höchstmaß an Markenbildung, bei sich selbst und bei allen Partnern der Lieferkette. Enge Partnerschaften können auch die Möglichkeit beinhalten, gemeinsam auf Business- und Kundendaten zuzugreifen. Werden diese Daten mit Big-Data-Methoden analysiert, erhalten alle Partner gewinnbringende Einblicke, wie sie ihre Supply-Chain optimieren und noch bessere Produkte und Services anbieten können.

Die enge Beziehung des Möbelhändlers Herman Millers mit Toyota und die Zusammenarbeit mit den Zulieferern in Echtzeit haben zu einer Reduzierung der Lieferzeiten von acht auf zwei Wochen sowie zu einem wesentlich schlankeren Produktionsprozess geführt. Bei Wal-Mart sind die strategischen Partnerschaften mit Lieferanten so eng, dass die Partner, Zulieferer und Lieferanten beinahe als Einheit agieren, mit gemeinsamen Zielen und klaren Kommunikationslinien. Enge Zusammenarbeit in der Supply-Chain führt Unternehmen an die Spitze, im Markt und beim Kunden. Laut eines Artikels im Fachmagazin Retail Leader führen Kollaborationen zwischen Herstellern und Einzelhändlern zu Wachstum beider Parteien, sogar während einer Rezession. Eine starke Marke hilft, bei stürmischer See den Kopf über Wasser zu halten.

Wie bauen Sie Ihre Supply-Chain zur Marke aus?

Eine Weltklasse-Supply-Chain macht eine erfolgreiche Marke aus. Marketing- und Supply-Chain-Teams müssen eng zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass die Werte der Marke konsistent über die gesamte Supply-Chain hinweg gelebt werden. Unternehmen müssen die Versprechen einhalten können, die sie ihren Kunden und Partnern gegeben haben. Hier sind die ersten und auch wichtigsten Schritte, um eine „Marken-Supply-Chain“ aufzubauen:

1. Fördern Sie die Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Supply-Chain-Management-Teams. Beginnen Sie damit, die Führungskräfte zusammenzubringen.
2. Identifizieren Sie Risiken und Chancen.
3. Finden Sie heraus, welche Technologien Sie benötigen, um Risiken zu reduzieren und Chancen nutzen zu können.

Weitere Quellen und Referenzen

http://www.forbes.com/2007/01/29/amr-supply-chain-leaders-biz-logistics-cx_kom_0129amr.html

http://www.industryweek.com/top-25-supply-chains#slide-10-field_images-119891

http://www.retailleader.com/article-collaborative_logistics-2510-part1.html

http://www.industryweek.com/top-25-supply-chains#slide-11-field_images-119891

http://www.tradegecko.com/blog/incredibly-successful-supply-chain-management-walmart

Foto: Yong Siew Mee, Vice President Global Marketing bei Quintiq

Quelle:  www.quintiq.com